Le cycle de vie du produit décrit les phases qui marquent l’existence d’un produit, du développement au déclin. Le cycle de vie du produit aide à prendre des décisions commerciales importantes liées à l’allocation du budget marketing et aux activités essentielles telles que la tarification et l’emballage. Dans sa formulation classique, le modèle de cycle de vie du produit comporte quatre étapes : lancement, croissance, maturité et déclin.
Récemment, il a été estimé que les première et dernière étapes n’étaient pas assez détaillées, et deux autres étapes ont été ajoutées.
Théorie du cycle de vie des produits de Vernon
Un premier modèle décrivant le cycle de vie du produit a été introduit à la fin des années 1960 par Raymond Vernon, professeur à la Harvard Business School. La théorie de Vernon, résolument novatrice, représente la réponse au modèle économique précédent, aujourd’hui obsolète, et vise à déterminer les variables qui influencent le commerce international. La théorie du cycle de vie du produit de Vernon marque les phases de l’existence du produit sur le marché international, du lancement à l’inévitable déclin et retrait du marché.
Voici les quatre moments du modèle de cycle de vie du produit de Vernon :
- Quoi de neuf (développement et lancement) : Le produit est lancé sur le marché. Les activités de recherche et de test sont toujours présentes. Le prix est élevé, en raison des coûts de production et des frais de commercialisation élevés
- Normalisation : La demande grandit. La production standardisée et la diffusion à grande échelle affectent le prix du produit, qui diminue. La concurrence s’intensifie et le producteur cherche des débouchés sur les marchés étrangers. D’abord elle exporte, puis, dans le cas des multinationales, elle installe ses usines à l’étranger pour réduire les coûts de production
- Maturité : Le produit est désormais accessible dans le monde entier. La concurrence émerge : l’acteur le plus compétitif devient celui qui, en produisant à moindre coût unitaire, fait progressivement baisser le prix du produit
- Refuser : Le produit démarre à la fin de son cycle. Obsolète dans les pays industrialisés, il est introduit sur les marchés en développement. Dans cette phase commence généralement un nouveau cycle, avec le développement d’un nouveau produit (qui peut être l’évolution du précédent) destiné au marché intérieur
Combien y a-t-il d’étapes dans le cycle de vie d’un produit aujourd’hui ? La notion de cycle de vie du produit est un pilier fondamental du marketing d’entreprise et éclaire les choix stratégiques tels que la tarification, l’identification de nouveaux segments de marché, les usages des produits, etc.
Stratégies marketing et cycle de vie des produits
Les stratégies de promotion et de commercialisation, auxquelles le cycle de vie du produit est directement lié, varient selon les phases que traverse le produit. Voyons maintenant plus en détail à quoi le marketing doit faire face au cours des différentes phases du cycle de vie du produit.
1. Stratégies marketing pour la phase de développement et de lancement du produit
Tant dans la phase de développement que dans l’introduction du produit sur le marché, l’entreprise doit se concentrer sur :
- Notoriété de la marque
- Couverture de niche de marché (la concurrence est faible)
Les entreprises doivent accepter que les dépenses (y compris les dépenses de marketing et de promotion) dépassent les revenus. Dans cette phase, l’entreprise doit établir un prix pour le produit. Il peut le faire de deux manières :
- Fixer un prix élevé pour récupérer les coûts de développement
- Optez pour une stratégie de pénétration du marché en partant d’un prix bas. Les stratégies de ce type permettent généralement d’acquérir rapidement des clients et de se positionner plus efficacement dans la niche de marché
2. Stratégies de marketing pour la phase de croissance du produit
Il existe deux objectifs marketing dans la phase de croissance du cycle de vie du produit :
- Élargir le marché, atteindre un nombre toujours croissant de clients et tendre vers une couverture la plus globale possible
- Gagnez en autorité et devenez un leader du secteur, en positionnant et en améliorant le produit, afin de pouvoir répondre de manière décisive à la concurrence dans la phase suivante
3. Stratégies du cycle de vie du produit au stade de la maturité
Les ventes ralentissent et se stabilisent. La concurrence se présente avec des produits alternatifs. L’objectif de la stratégie marketing dans cette phase est la défense de la position sur le marché.
Pour limiter l’impact des concurrents, le marketing peut compter sur divers outils, notamment des remises et des offres spéciales. Son système de messagerie doit viser à différencier le produit en termes de qualité et de fiabilité.
4. Stratégie marketing pour la phase de déclin du produit
Dans la phase de déclin du cycle de vie du produit, les ventes continuent de baisser et les stratégies de tarification et de remise perdent de leur efficacité.
À ce stade, l’entreprise doit décider de retirer ou non le produit du marché. Dans le second cas, si l’entreprise décide de ne pas continuer dans la direction prise jusque-là (c’est-à-dire avec les mêmes prix, distribution, promotion, etc.), trois stratégies sont possibles :
- Évaluer de nouveaux canaux marketing plus rentables
- Réduire le prix pour tenter de relancer le produit à travers de nouvelles campagnes
- Augmenter le prix pour maximiser les profits avant de retirer définitivement le produit du marché
Sans cycle de vie du produit, pas de marketing : faites votre choix
Les stratégies de marketing et la théorie du cycle de vie des produits doivent se compléter pour réussir en affaires. L’analyse du cycle de vie des produits détermine les stratégies de marketing des produits d’une entreprise, augmente la notoriété de la marque et stimule efficacement la croissance.
Pour maintenir un produit sur le marché le plus longtemps possible, il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent parfaitement le sens et l’importance du modèle de cycle de vie du produit, en surveillant de près les étapes de son développement. Ce n’est qu’ainsi qu’ils pourront développer des stratégies efficaces en relation avec chacun d’eux, garantissant au produit, à tout moment, ce dont il a vraiment besoin.
Si vous pensez que vous ne pouvez pas le faire seul, n’hésitez pas à demander le soutien de ceux qui le font depuis des années, avec des résultats certifiés et des références importantes comme le fait l’agence digitale Suisse Edana.
L’analyse du cycle de vie des produits détermine les stratégies de marketing des produits d’une entreprise, augmente la notoriété de la marque et stimule efficacement la croissance.
